Entretien avec KTM : "Les vélos sont notre ADN et notre avenir

"Clarification" est écrit en grandes lettres depuis la fin de l'automne dernier sur la page d'accueil de www.ktm-bikes.at. "Le fabricant de motos KTM AG (...) est insolvable. Cela n'a rien à voir avec KTM Fahrrad GmbH." Et en dessous : "Seule KTM Fahrrad GmbH fabrique des vélos KTM." C'est laborieux, agaçant et compliqué pour tout le monde, soupire Stefan Limbrunner. "Nous disons que ce n'est pas nous. Et le lendemain, c'est encore écrit différemment dans le journal. Nous sommes toujours en train de courir derrière."
Le problème du directeur général de KTM Bike Industries : KTM AG, le fabricant de motos basé à Mattighofen en Haute-Autriche, sous l'égide du groupe Pierer Mobility, a demandé fin novembre 2024 une procédure de redressement en gestion autonome. Dette rapportée : 1,8 milliard d'euros. Dans les nombreux reportages qui ont suivi sur l'insolvabilité, son ampleur, ses implications et ses conséquences, il y a peu voire aucune distinction faite avec KTM Fahrrad GmbH, également basée à Mattighofen et économiquement saine. Pire encore : de nombreuses personnes ne savaient même pas que le leader européen coté en bourse dans le domaine de la moto et le plus grand fabricant de vélos d'Autriche étaient en fait deux entreprises totalement différentes, avec des propriétaires, des structures d'entreprise et des produits distincts, issues respectivement en 1992 des actifs de la faillite de KTM Motorfahrzeug KG. Et comme le groupe Pierer est également entré dans le segment du vélo il y a quelque temps - sous des marques finalement différentes de KTM - et que cette branche d'activité vacille également, la confusion et l'incertitude générales sont énormes.
Un énorme préjudice d'image et peut-être aussi économique pour le fabricant de vélos KTM, qui, selon des contrats judiciairement validés et confirmés, dispose du droit exclusif, mondial, gratuit et perpétuel d'utiliser le terme KTM dans la sphère du vélo.

Face à l'assemblée prévue le 25 février 2025 pour discuter du plan de redressement, lors de laquelle l'avenir de KTM AG sera décidé, Bikeboard a rendu visite à KTM Fahrrad GmbH, visité les installations de production, le département de développement et les toutes nouvelles halles logistiques avec le directeur marketing Alexander Hobl, et mené un entretien approfondi sur la situation actuelle avec la direction composée de Johanna Grabner-Urkauf et Stefan Limbrunner.

Bikeboard : Tout le monde pense que KTM Motorrad et KTM Fahrrad sont la même entreprise, ce qui n'est pas vraiment surprenant étant donné la similitude des noms et leur localisation commune - la petite ville de 7 000 habitants Mattighofen en Haute-Autriche. En réalité, il s'agit depuis plus de 30 ans de deux entreprises complètement indépendantes, sans liens économiques ou juridiques. Mais dites-nous : (sourit) KTM Fahrrad GmbH, en tant qu'entreprise à la structure financière saine, ne pourrait-elle pas intervenir auprès de KTM AG en difficulté ?
Stefan Limbrunner : (rit) Oui, nous sommes une entreprise économiquement saine et indépendante. (Pause, sourit légèrement).
Johanna Grabner-Urkauf : (sourit également) Nous sommes entièrement une entreprise dédiée au vélo et nous nous consacrons sous la marque KTM à tout ce qui touche au vélo. C'est notre ADN. Nous sommes l'une des rares marques qui réussissent à offrir une gamme très, très large pour tous les âges et tous les usages, allant du vélo pour enfants au VTT électrique, en passant par le vélo cargo électrique et le gravel. Et cette volonté de façonner la diversité merveilleuse du vélo restera, même si tout se segmente de plus en plus et qu'il devient de plus en plus difficile de couvrir toutes les niches.
SL : Nous maîtrisons bien le domaine du vélo, comme nous l'avons prouvé ces dernières années. Et nous avons suffisamment à faire pour continuer à développer l'entreprise que nous dirigeons aujourd'hui. La gamme n'est jamais terminée. Demain, il y aura une nouvelle idée, et on fera le vélo un peu différemment ou mieux, et après-demain encore une autre. C'est comme un site internet ou un jardin à la maison, ce n'est jamais terminé.

BB : Vous ne faites donc pas partie des 20 intéressés qui, selon l'administrateur judiciaire de KTM AG, se sont manifestés comme investisseurs potentiels ?
JGU : (toujours en souriant légèrement) Non, nous n'en faisons pas partie.

BB : Grosso modo, avant les turbulences, KTM AG était, en termes de chiffre d'affaires ou d'effectifs, environ cinq fois plus grande que KTM Fahrrad GmbH. Le segment vélo, en tant que principal moteur de croissance du groupe Pierer, a atteint en 2023 environ un tiers des ventes de KTM Bikes. Maintenant, KTM Fahrrad, selon vos déclarations, se porte bien économiquement, tandis que Pierer Mobility vacille, notamment à cause des pertes dans le secteur du vélo. Qu'est-ce que David a mieux fait que Goliath récemment ?
JGU : Nous ne nous sommes pas trop concentrés sur les autres. KTM est présent dans le secteur du vélo depuis bien avant le grand boom du vélo électrique, et nous avons traversé de bonnes et de mauvaises périodes. En réalité, mon grand-père et ma grand-mère étaient déjà dans le domaine du vélo, et le vélo a même réuni mes parents, car mon père travaillait dans le commerce de gros de vélos à Salzbourg, et ma mère, dès son plus jeune âge, était active dans le secteur du vélo en Asie, avant de créer sa propre entreprise de commerce. Et même si, avec le boom, de nombreuses grandes entreprises et investisseurs sont entrés dans le secteur du vélo, cela n'a rien changé à la mentalité ou à l'esprit de KTM Fahrrad. Nous restons, comme il y a 20 ans, une entreprise familiale dans le domaine du vélo.
SL : Et nous nous concentrons chaque jour sur les événements que nous devons gérer, sur les affaires quotidiennes. Ces développements internes à KTM Fahrrad nous occupent à 100 % du temps, chaque jour, chaque semaine, chaque mois. Nous n'avons pas besoin d'une deuxième marque ou d'une deuxième entreprise. Nous voulons investir toute notre énergie et toute notre expertise dans l'entreprise que nous possédons déjà et dans la marque que nous rendons déjà forte, afin de continuer à développer le secteur du vélo. Notre objectif est de faire en sorte que l'entreprise que nous possédons actuellement se développe solidement et durablement, de manière à ce qu'elle soit toujours là dans des décennies.

Les racines de KTM Bike Industries remontent à l'année 1934, lorsque Hans Trunkenpolz a fondé un atelier de serrurerie pour la réparation de motos et de voitures, qui a rapidement commencé à vendre ces deux moyens de transport ainsi qu'à assurer le service des camions. En 1953, "Kraftfahrzeuge Trunkenpolz Mattighofen" a présenté sa première moto, et le premier vélo a été fabriqué dans l'entreprise d'origine en 1964.
Après une grave crise, KTM Motor-Fahrzeugbau KG, à l'époque, était au bord de la faillite au début des années 1990 et a été divisée en quatre secteurs. La branche moto a été rachetée en 1992 par l'industriel Stefan Pierer, qui l'a relancée sous le nom de KTM Sportmotorcycles GmbH (plus tard : KTM Industries, depuis 2019 : KTM AG), tandis que la branche vélo a été acquise par le grossiste en vélos Hermann Urkauf, qui a renommé son entreprise KTM Fahrrad GmbH.
Après de nouvelles turbulences, y compris personnelles, et une menace de faillite, son ex-femme Carol Urkauf-Chen a pris les rênes en 1996 en tant que propriétaire unique. Dans le contrat de licence de 1997, la séparation économique et juridique des sphères moto et vélo, réalisée en 1992, a également été inscrite dans le droit des marques. En conséquence, seule KTM Fahrrad GmbH est autorisée à fabriquer des vélos de la marque KTM ou à utiliser le nom KTM dans le domaine du vélo, tandis que les droits de marque et d'utilisation pour la branche moto sont détenus par le groupe Pierer.
Lorsque KTM Industries AG, en 2017, a tenté de pénétrer dans le segment adjacent de manière contraire au contrat via l'entreprise Pexco qu'elle avait cofondée, KTM Fahrrad GmbH a engagé des démarches juridiques. Cependant, cela n'a pas entièrement empêché l'engagement de Pierer. Entre-temps, l'activité vélo du groupe Pierer Mobility s'est étendue aux marques d'e-bike R Raymon, Husqvarna et Gasgas, ainsi qu'à la marque de cyclisme Felt. La première a été vendue fin 2023 au couple d'entrepreneurs Puello, qui avait également cofondé Pexco. Le reste restant sera probablement également mis en vente dans le cadre des procédures d'insolvabilité en cours.

Bien connectée en Asie, Carol Urkauf-Chen a réussi à redresser et stabiliser le plus grand fabricant de vélos d'Autriche, connu internationalement sous le nom de KTM Bike Industries.
Avec les premiers vélos électriques de nouvelle génération, que KTM Fahrrad, toujours très diversifié en termes de gamme, a développés de manière pionnière, un grand essor a suivi à partir de 2009. En l'espace d'une bonne décennie, l'entreprise familiale a multiplié son chiffre d'affaires par six, passant de 100 à plus de 600 millions d'euros (voir également l'image n° 16, note de la rédaction). Lors de l'année record 2022/23, environ 460 000 vélos ont été vendus, produits auparavant par environ 500 employés sur le site de Mattighofen et 130 dans une autre usine en République tchèque.

Les bénéfices des années de boom ont été systématiquement réinvestis dans l'entreprise par KTM Fahrrad - plus de 30 millions d'euros rien que ces six dernières années, comme le calcule Johanna Grabner-Urkauf, qui a repris la direction avec Stefan Limbrunner en 2018, tandis que sa mère passait au conseil de surveillance. Cela n'a pas seulement permis d'acquérir des "petites choses" comme des imprimantes 3D ou des bancs d'essai, mais aussi d'introduire des éléments essentiels comme un système ERP. Au siège principal et dans la commune voisine de Schalchen, quatre entrepôts et halls logistiques ainsi qu'un hall de production moderne et lumineux avec des lignes d'assemblage reconfigurables à tout moment ont été construits - chacun comprenant des forages géothermiques et de généreuses installations photovoltaïques sur le toit. Par exemple, lors des journées ensoleillées, jusqu'à 50 % de la chaleur de processus nécessaire pour la peinture interne, à travers laquelle passent tous les cadres en aluminium (les cadres en carbone sont déjà livrés peints), peuvent être produits sur place.
Le fait que l'industrie du vélo traverse actuellement une crise se reflète naturellement aussi dans les indicateurs clés de KTM Bike Industries, bien qu'on souligne explicitement la "structure financière saine". Actuellement, le chiffre d'affaires s'élève à environ 400 millions d'euros, généré par environ 400 employés sur place. La production a été réduite en passant d'un fonctionnement en deux équipes à une seule équipe, avec un rendement d'environ 700 vélos par jour.

BB : Revenons un instant aux répercussions de la faillite sur KTM Fahrrad. Quelles mesures ont déjà été prises, mis à part les efforts intensifs pour des clarifications médiatiques et des distinctions ? Une campagne marketing est-elle en cours de lancement ? Y a-t-il un soutien pour les revendeurs avec du matériel spécifique pour le point de vente ou d'information ? Des actions ciblées sont-elles prévues ?
JGU : Nous avons toujours travaillé, et maintenant plus que jamais, en étroite collaboration avec nos revendeurs. Et nous sommes également très reconnaissants pour cette coopération, car nos revendeurs sont tout simplement le meilleur porte-voix. Nous leur avons envoyé des lettres d'information, qui peuvent également être utiles lors des discussions avec les clients pour aborder les points essentiels ; certains ont même conçu leurs propres affiches.
SL : Peut-être que produire encore des présentoirs pour le point de vente est une idée. Les faits les plus importants sont mis en avant sur notre site web, il y a eu des conférences de presse... donc nous utilisons tous les canaux à notre disposition pour apporter des éclaircissements.
JGU : Depuis peu, nous collaborons également avec une nouvelle agence digitale pour gérer de manière plus professionnelle nos réseaux sociaux en général. Pour cette thématique spécifique, nous allons également miser davantage sur les réseaux sociaux en plus des journaux.
Alexander Hobl (Responsable marketing chez KTM Bike Industries et également présent lors de l'entretien, note de la rédaction) : Et un facteur très important reste les événements. Nous allons participer à tous les salons et événements majeurs, en particulier en Allemagne et en Autriche, afin d'être présents sur le marché et de mener un travail de sensibilisation avec un personnel dédié sur les stands. Car c'est là que nous pouvons communiquer directement avec nos groupes cibles.

BB : Malgré tous les problèmes pour KTM Bikes et les répercussions sur les personnes et la région : les difficultés du géant coté en bourse offrent-elles peut-être des opportunités à l'entreprise familiale du même nom ? Par exemple, en ce qui concerne la pénurie de main-d'œuvre qualifiée, après que seuls à Mattighofen, des centaines d'employés de KTM AG et de KTM Forschungs- und Entwicklungs GmbH aient été licenciés ?
SL : En principe, nous ne voulons pas profiter de la chute de quelqu'un d'autre. (Moment de réflexion) Nous recherchons, comme beaucoup d'autres, toujours de bons collaborateurs. Et nous constatons que la situation économique en général, indépendamment de Pierer, a changé et qu'il y a un peu plus de candidatures. Cependant, le choix reste difficile. Il faut trouver la personne qui correspond exactement maintenant. Mais nous ne voyons pas d'avantages en soi, non. Parce qu'il s'agit de tellement de postes, d'impacts …

BB : Après coup, on est toujours plus sage, mais la faillite de fin novembre 2024 a-t-elle vraiment été aussi surprenante que beaucoup, y compris les personnes concernées, l'ont affirmé ? Pourtant, de nombreuses mauvaises nouvelles circulaient déjà au premier semestre, allant de réductions massives de personnel à une baisse de 27 % du chiffre d'affaires. Et KTM Bikes s'était déjà adressée à plusieurs médias début juin pour se distancier des pratiques de Pierer Mobility AG, selon lesquelles des vélos des marques Husqvarna, Raymon et Gasgas, prétendument qualifiés de vélos KTM, étaient littéralement donnés et mis gratuitement à la disposition des employés.
SL : Nous n'avons pas seulement informé les médias, mais surtout immédiatement nos revendeurs, que ce n'était pas nous qui offrions ces vélos aux employés de KTM, et que nous n'avions pas l'intention de le faire. Cela ne change rien au fait que ces actions ont énormément impacté les bases commerciales du commerce régional. En deux ans, 11 000 vélos ont été donnés, de chez nous jusqu'à Wels.
JGU : KTM Bikes est en principe présente dans toute l'Europe, avec une nette prédominance sur le marché germanophone. Nous pouvons y faire face. Pour les revendeurs régionaux, c'est certainement encore plus difficile.

BB : Mais pour revenir à la véritable question : avez-vous flairé le coup lors de cette action de distribution ?
JGU : Eh bien, ces 11 000 vélos donnés indiquaient déjà une pression très élevée sur les stocks. Mais actuellement, tout le monde a des stocks élevés.
SL : Exactement, et qu'est-ce qui est élevé, qu'est-ce qui est très élevé ? Une couverture de douze mois, ou de 36 ? (Pause) Je ne l'avais pas imaginé, car les chiffres qui étaient communiqués étaient toujours très positifs, on passait d'un record à un autre. En ce sens, c'était effectivement très surprenant pour nous, surtout dans l'ampleur, tant en termes de baisse de chiffre d'affaires que de niveau d'endettement. Mais nous ne l'avons pas évalué non plus.

BB : Actuellement, la similitude de nom avec KTM Fahrrad GmbH est plutôt perçue de manière négative. Cela n’a pas toujours été le cas. L’image positive des motos cultes, leur renommée mondiale et leur puissance sur le marché - mesurée en volumes - en tant que numéro 1 en Europe devant BMW et Triumph ont certainement profité aux vélos KTM, surtout dans les années passées.
SL : On entend cela régulièrement, notamment en lien avec le Paris-Dakar. Mais si l’on regarde notre courbe de chiffre d’affaires (cf. image n°16, note de la rédaction), les chiffres ne montent pas brusquement suite à une triple ou décuple victoire au Paris-Dakar, mais curieusement à partir des premiers vélos électriques de nouvelle génération. C’était en 2009, 2010. À partir de ce moment-là, jusqu’à aujourd’hui, nous avons chaque année réalisé au moins 30 %, parfois même 40 ou 50 % du chiffre d’affaires avec des produits qui n’existaient pas l’année précédente. Donc, grâce à notre pression en matière d’innovation, nous nous sommes démarqués. Le succès des dix ou douze dernières années, où le chiffre d’affaires est passé de 100 millions à 500 ou 600 millions, n’a rien à voir avec le fait qu’une autre victoire au Paris-Dakar ait été remportée ou non.
JGU : Concernant le mot-clé innovation : en 2009, nous avons lancé le tout premier VTT électrique sur le marché ; puis également le premier vélo électrique pour enfants, pour lequel nous avons été fortement critiqués au départ. Et notre concentration sur la qualité et des équipements raisonnables a récemment conduit à un triple succès chez Stiftung Warentest. Cela, associé à notre équipe de vente et à nos contacts personnels avec nos clients et distributeurs, constitue tous les arguments qui font finalement de KTM une marque dans le domaine du vélo.
SL : Je suis convaincu que, par exemple à Düsseldorf, les gens connaissent le logo des vélos, et non celui des motos, grâce à notre clientèle principale. 60 % de notre chiffre d’affaires, que ce soit une bonne ou une mauvaise chose, est réalisé avec quasiment toujours les mêmes vélos : des modèles à cadre ouvert avec dix ou onze vitesses et un moteur Bosch. Ce ne sont pas des modèles qui ont beaucoup à voir avec le Paris-Dakar. Dans le sud de l’Europe, la marque peut peut-être nous aider lorsque nous présentons un Kapoho ou un Prowler, pour entrer en affaires de manière générale. Mais au final, les distributeurs achètent ce qui est bon. Aucun commerçant ne remettra un mauvais vélo en rayon une deuxième fois. Et si nous avons des distributeurs en Espagne qui achètent des vélos KTM depuis 20 ans, c’est parce que ce sont de bons vélos, avec un bon rapport qualité-prix.

BB : Jusqu'à il y a quelques années, les deux KTM semblaient bien cohabiter. Cependant, avec l'entrée de Pierer dans le secteur du vélo via l'entreprise Pexco, cofondée par KTM Industries, en 2017, la collaboration a pris fin. Vous l'avez poursuivi en justice parce que le contrat de licence de 1997 vous garantit le droit exclusif mondial d'utiliser la marque dans le domaine du vélo.
SL : Pour comprendre tous les événements depuis 2017, il faut préciser : pendant 25 ans, il y a eu une coexistence très pacifique, comme nous aimons l'appeler. Dans les premières années après le démantèlement de KTM Motorfahrzeug KG entre essentiellement deux acheteurs, le côté Pierer pour la division moto et la famille Urkauf pour la division vélo, il y avait même des locations mutuelles, des bureaux partagés, des productions séparées uniquement par un grillage. Et puis est venu l'entrée du groupe Pierer, du côté moto, dans le marché du vélo, et ce, à plusieurs reprises, en utilisant le mot-clé ou le logo KTM.
JGU : Mais il existe des contrats dans lesquels une séparation des sphères a été convenue. Selon ces contrats, M. Pierer dispose de la sphère moto et nous de la sphère vélo, y compris tout ce qui est lié au vélo, comme les accessoires, les pièces, les équipements, mais aussi les vélos propulsés par une pédale et un moteur électrique.
SL : Nous parlons toujours d'un contrat de licence, mais juridiquement, ce n'est pas seulement un contrat de licence, c'est un contrat de répartition des secteurs. Et c'est pourquoi seul KTM Fahrrad a le droit d'utiliser le mot-clé KTM, sous quelque forme que ce soit, dans le secteur du vélo. Et nous avons le droit de l'interdire à d'autres.

BB : Selon les dernières nouvelles, le groupe Pierer va également redimensionner son activité vélo : fermer les sites en Afrique du Sud, au Royaume-Uni et en Allemagne, ne conserver que ceux en Californie et en Autriche, réduire les stocks, produire peu de nouveautés ou même abandonner complètement les marques Husqvarna et Gasgas, ainsi que vendre les parts de Felt, son dernier secteur rentable. Est-ce cyniquement une bonne nouvelle pour KTM Fahrrad GmbH, ou est-ce que cela reste sans importance pour l'essentiel, à savoir l'assimilation générale des motos KTM avec les vélos KTM ?
SL : Il m’est difficile d’évaluer cela, car en principe, les litiges sur les droits de marque, tout comme la situation actuelle dans son ensemble, ne sont rien de réjouissant pour Mattighofen. (Pause de réflexion) Nous souhaitons que nos droits de marque restent intacts. C’est important car les contrats doivent être respectés. Et nous allons surveiller cela.

BB : Selon vous, est-ce que Stefan Pierer a perdu tout intérêt pour le segment voisin ?
SL : Seul M. Pierer peut répondre à cette question.

Le 25 février 2025, les créanciers voteront sur le plan de restructuration. À cette occasion, il sera décidé, en plus des aspects fondamentaux comme la poursuite ou le démantèlement, le taux d’endettement ou la date effective de reprise de la production de motos, si Pierer New Mobility GmbH, qui regroupe l’activité vélo, a un avenir. Y a-t-il une prévision à ce sujet de la part d’un vétéran du secteur du vélo ?
SL : Non. Et nous ne pouvons ni ne voulons donner de conseils sur ce que nous ferions à la place de Pierer. Ce que nous espérons, si le groupe Pierer souhaite ou peut continuer à fabriquer des vélos : que cela se fasse encore davantage sans lien avec le mot-clé KTM. Ce qui ressortira concrètement le 25, on le verra. Nous espérons en tout cas que cela se passe au mieux pour les employés, pour Mattighofen, pour la région.

BB : Nous attendons donc avec impatience ce que le jour J apportera réellement, souhaitons à KTM Fahrrad tout le meilleur pour la prochaine période, qui sera probablement encore turbulente, et vous remercions pour cet entretien détaillé !